Lansată în 21 noiembrie 2015, „Tradiţii la superofertă” semnată de Florin Dumitrescu este o premieră în spaţiul editorial românesc. Cartea conjugă experienţa de publicitar a autorului cu cea de cumpărător obişnuit din supermarket, adăugând o viziune antropologică proprie asupra marketingului autohton.

Volumul lui Florin Dumitrescu conjugă experienţa de publicitar a autorului cu cea de cumpărător obişnuit din supermarket, adăugând o viziune antropologică proprie asupra marketingului românesc care tradiţionalizează” produsele alimentare.

În efortul de a investiga mecanismele de promovare şi receptare ale unor aşa-numitele „tradiţio-branduri”, Tradiţii la superofertă antrenează în interviuri semistructurate creatori de publicitate avizi de originalitate, PR-işti încremeniţi în clişee, dar şi cumpărători obişnuiţi, mai mult sau sau mai puţin conservatori în simpatiile lor culinare.

Rezultatul? Un demers analitic care respinge superteoretizările aride în favoarea unor mini-etnografii surprinzătoare. Un volum de antropologie bogat în inflexiuni memorialistic-literare.

Tradiţii la superofertă este o lectură mai mult decât utilă marketerilor, pigmentată cu umor şi ironie pe gustul publicului cititor-consumator.

Cât timp ţi-a luat să scrii această carte?

Florin Dumitrescu: Patru ani cu totul, din care vreo doi ani de scris propriu-zis, doi ani petrecuţi pe conceptualizări, planuri… N-am ştiut ce o să iasă. Asta este frumuseţea antropologiei. Tu pleci cu anumite ipoteze, te duci pe teren, spui că vrei să demonstrezi că indienilor pieile roşii le place budinca. Şi descoperi că pieilor roşii le e frică de plastic. E minunat, descoperi ceva valoros, dar este decepţionant pentru că ai plecat cu o bănuială care nu s-a adeverit. Dar vorba lui Vintilă Mihăilescu: „E recomandabil să fii descumpănit. E ceva suspect când totul se potriveşte”… Am ajuns în acele momente de poticneală pe care le redau în carte. Slavă cerului, ele au existat.

Există un subcapitol în Tradiţii… intitulat „De la occidentalizarea intensivă la acceptarea nostagiei”. Pomeneşti des cuvântul „Ostalgie”…

Florin Dumitrescu: E un curent teoretizat de cercetătorii media şi sociologii germani. Este nostalgia după RDG, după reminiscenţele acelei epoci. O ilustrare a acestui curent, des pomenită, este filmul “Goodbye Lenin”, în care apar mai multe forme de “ostalgie” duse la extrem.

Şi la noi a apărut “ostalgia” după vremurile apuse, un sentiment foarte puternic care a fost înăbuşit mult timp. În anii ’90 dacă erai nostalgic, erai exclus, declarat comunist, duşman al poporului. În jurul anilor 2000, oamenii au început să recunoască mai mult sau mai puţin făţiş că avem şi amintiri frumoase. În perioada aceea s-a editat omagial Scânteia, au început să se facă topuri: cei mai buni români, cei mai frumoşi, cei mai deştepţi.

Ciocolata „Rom” este printre primele branduri care, în lupta cu multinaţionalele de profil, a avut tupeul să facă reclame paseiste într-un moment în care alţii se temeau s-o facă.

George Pruteanu încadra folosirea excesivă a diminutivelor în categoria kitschului de limbaj. Semnalezi în carte o seamă de diminutive alimentare: „ficăţel – ficăcior”, „smântinică”, ulei „grosuţ” etc. Tu cum interpretezi această edulcorare verbală?

Florin Dumitrescu: Diminutivele sunt foarte criticate de elite încă de 1800. Intelectualii vremii spuneau că numai ţiganii vorbesc cu diminutive (afective) – ne putem gândi că o făceau ca să intre în voie domnişorului, duducuţei.

Eu nu vorbesc despre kitsch în Tradiţii la superofertă, nu-mi asum o astfel de categorie estetică. Am făcut observaţia că, la un moment dat, transcriind o discuţie cu o gospodină mi-am dat seama că relatarea ei abundă în diminutive.

Nu am fost deranjat de ele, erau nişte diminutive naturale, veneau de la ea într-un mod organic, firesc. Era o limbă a afecţiunii din bucătărie… Pregătirea mâncării, în bucătărie, este un act de iubire. Discursul gospodinei redă participarea afectivă, iubirea ei. Diminutivele sunt o alintare şi sunt foarte fireşti.


„Dacă ne luptăm cu diminutivele, devenim o cultură de mâna a doua.” (Florin Dumitrescu)


Ospătarul alintă din alte motive, îşi vinde mâncare. Pe de altă parte, el spune “ciorbiţă de văcuţă”, pentru că te respectă şi i se pare agresiv şi brutal să spună “ciorbă de vacă”.

Ca lingvist pot să spun ceva în plus, o idee pe care nu am zis-o în carte. Diminutivele îmbogăţesc limba. Limba română este bogată şi datorită diminutivelor, avem o paletă mai largă de expresie. Există şi augmentative la care renunţăm încetul cu încetul dintr-o pudoare elitistă, iar eu resimt acest lucru ca pe o sărăcire a limbii. Mai folosim „pietroi” sau „căsoi”, dar încetul cu încetul ne pierdem această flexibilitate. „Piatră” şi „casă” sunt feminine. Când folosesc augmentativele, le fac masculine, nu e minunat?

Dacă ne luptăm şi cu diminutivele, ajungem la o psihoză a exprimării (aşa cum e şi evitarea cacofoniei), devenim o cultură de mâna a doua.

Florin Dumitrescu, 2015 | Sursă: Florin Dumitrescu, pag. personală Facebook

Florin Dumitrescu, 2015 | Sursă: Florin Dumitrescu, pag. personală Facebook

Dedici un capitol însemnat analizei comparative „Floriol” – „Bunica”, din perspectiva percepţiei consumatorilor. Gospodinele intervievate de tine vorbesc de un ulei „mai gros”, „mai grăsuţ”, „care rezistă la mai multe prăjeli” în cazul Untdelemnului de la Bunica. Consideri că percepţia asupra produsului a fost influenţată major de reclame?

Florin Dumitrescu: „Floriol” şi „Bunica” sunt egale raport preţ-calitate, sunt premium. „Bunica” nu are cum să fie mai gras decât „Floriol”, este doar o impresie.

„Bunica” are o culoare mai aurie, mai caldă şi a ales un marketing care scotea în evidenţă căldura căminului. Când eşti în bucătărie, la cratiţă, contează foarte mult feelingul. Dacă îţi place culoarea, eticheta, reclama, parcă iese mâncarea mai bună. Reclama aduce nuanţe fine de emoţie, o participare delicată.

Dacă spui „sărut-mâna pentru masă” (sloganul „Untdelemnului de la Bunica” – n.red.) trimiţi omul într-o anumită lume şi îl laşi pe el să genereze alte impresii de acolo…

În cazul unui alt brand – Nucet – vorbeşti despre „nevoia producătorului de a se legitima printr-un fals de atribuire, printr-un abuz simbolic”. Cât de legală / morală a fost această asociere?

Florin Dumitrescu: La limită. Au arătat mănăstirea Nucet pe ambalaj şi au spus „produse mănăstireşti”. Dar ei nu au trecut acolo „cu aprobarea ierarhiei bisericii…”. Dacă am inventa acum un brand Văratec sau Cernica sau Putna… am desena o icoană, o turlă de biserică şi ne-am menţine într-o zonă ambiguă. Putem face lucrul ăsta, nu încălcăm nicio lege. Iar consumatorul mai mult sau mai puţin avizat poate să pună de la el restul şi să rezulte… un iaurt sfânt.

Ce înseamnă, de fapt, un produs mănăstiresc? Şi de ce dorinţa producătorului Nucet de a marketiza astfel?

Florin Dumitrescu: Ca să-ţi răspund la prima întrebare, există poţiuni, creme (ceva între medicament şi cosmeticală), care sunt făcute în mănăstiri şi se vând la pelerinaje. Unele mănăstiri chiar contează pe vânzările astea pentru a-şi salva situaţia financiară. Avem berea de Abaţie, acel lichior „benedictin” preparat din plante aromate – dar nu ştim cât din reţetele originale mai păstrează…

În privinţa promovării alese de Nucet, nu pot să-ţi răspund cu precizie, dar este o zonă care creşte foarte mult, ia amploare. Lumea este din ce în ce mai mult interesată de spiritualitate, de religiozitate. Fenomenul „Arsenie Boca” a explodat practic în faţa noastră. Marketingul legat de spiritualitate, de religiozitate este încă la început. Dar pentru că lumea vrea aşa ceva, lumea va primi aşa ceva.

Citiți și: Bâlciul Universității

Spiritualitatea despre care vorbeşti va fi asociată neapărat cu religia creştin ortodoxă?

Florin Dumitrescu: De multe ori în reclamele româneşti s-au folosit anumite forme ale catolicismului pentru că au fost preluate din imaginarul filmelor de-afară, spun asta în carte. Dacă personajele nu ar fi fost călugări din diverse ordine catolice, şi ar fi fost preoţi ortodocşi, poate că ar fi şocat prea mult opinia publică de la noi.

În prezent, Biserica Ortodoxă Română (BOR) este un brand fasonat mai degrabă de către criticii BOR-ului, de către cei pe care îi deranjează un anumit fenomen religios.

Dar ca să-ţi răspund la întrebare, mi-e greu să fac o predicţie. Cred că publicitatea (care promovează spiritualul – n.red.) se va păstra într-o zonă de ambiguitate.

Spui în carte că Dragobetele este supus unei „supermarketizări rituale”. Sărbătoarea este inventată (cu aerul că ar fi redescoperită) pentru a o contrapune polemic zilei de Sfântul Valentin. Există sau nu Dragobetele?

Florin Dumitrescu: Nu. Sau, nu vreau să greşesc, poate că în câteva sate din Oltenia a existat acest Dragobete. Dragobetele ar fi un fel de entitate semi-zeiască de tipul Zburătorului lui I.H. Rădulescu, care apărea ca o nălucă în visurile fetelor. Dragobetele ar putea face parte din aceeaşi galerie fantasmatică din care face parte şi Incubus. Şi a fost ritualizat la un moment, nu se ştie când.

Lucrând în publicitate, am fost obligat să scriu de Dragobete şi nu ştiam ce să spun. Toată lumea se duce la acele alineate din cartea lui Ion Ghinoiu („Obiceiuri populare de peste an” – n.red.) unde autorul povesteşte că de Dragobete nişte băieţi şi nişte fete se aleargă prin păduri. Dar atât.

Şi atunci suntem nevoiţi să improvizăm. Cel mai des se pune o inimioară cu tricolor (aceeaşi inimioară roz sau roşie de Valentine’s Day), iar sloganul cel mai des folosit este „Iubeşte româneşte”. Asta după ce ai iubit globalizat – de Valentine’s Day.

Comercianţilor de gablonţuri le convine. Ei vând aceleaşi lucruri, se mai prelungeşte sărbătoarea americană cu câteva săptămâni, apoi vine mărţişorul şi sunt acoperiţi.

Cert este că acum Dragobetele este marketizat din greu. Mai interesant însă e faptul că oamenii au dorinţa de a fabula şi atunci improvizează, duc povestea mai departe. Care este mecanismul prin care ajungi să crezi aşa ceva, iluzia perfectă? Asta aş vrea să ştiu.

Există pericolul unei mistificări a obiceiurilor, a istoriei până la urmă, în încercarea disperată a publicitarilor de a „restitui” ceea ce ei consideră a fi autenticul românesc?

Florin Dumitrescu: Eu nu valorizez. Stau şi observ. Trăznaia numită Dragobete – în contrapondere cu Valentine’s Day – creşte de la an la an.

Pe de altă parte, eu, ca bucureştean de patru generaţii, sufăr să văd că Mărţişorul decade de la an la an, devine tot mai convenţional şi, la un moment dat, este chiar evitat de către canalele oficiale pentru că e considerat „comunist”.

În schimb, bulgarii vor să înregistreze la Unesco Baba Marta / Martenitsa ca fiind sărbătoare bulgărească. Noi, dacă o mai lălăim mult cu Dragobetele, o să ne pară rău, o să ne amintim cu ranchiună peste timp că „bulgarii ne-au furat Mărţişorul”…

Sper ca Mărţişorul să aibă destulă vitalitate, destulă energie acumulată în secole încât să reziste. Iar excrescenţele astea de tipul Dragobete să se integreze într-un fel în riturile de trecere, de desprimăvărare…

Şi pentru că vorbim de embleme naţionale intens marketizate, ce poţi spune despre „ia românească”, deşi nu vorbeşti despre ea în carte?

Florin Dumitrescu: S-a organizat „Ziua Iei”. E ok, a fost în timpul verii, când cineva vrea să poarte ceva plăcut şi uşor din in, pânză sau mătase.

La capitolul ie stăm bine pentru că Matisse a pictat „La Blouse Roumaine” şi ne-a promovat astfel. Pe urmă au mai fost doamnele din anturajul Reginei Maria care se îmbrăcau în ii foarte ample, foarte lucrate, se fotografiau în atitudini idilice, voiau să se apropie de popor cu bunăvoinţă şi să preia ceva din cultura acestora. Ne-au făcut un serviciu. Ne-au ridicat la un rang de nobleţe acest obiect vestimentar.

Dar eu le amintesc oamenilor că există ii foarte frumoase în Ucraina, ii în Kazahstan, ii în Balcani – se pot vedea pe băncile de imagini de pe Google. Marinarii italieni poartă cămăşi largi, care se leagă la gât cu un şnur şi seamănă destul de mult cu nişte ii. Există ie şi în Statele Unite, se numeşte „gipsy blouse”.

Nu strică să ştim că ia face parte dintr-un continuum geografic. Este foarte greu să spui că asta e frontiera la care se termină portul iei. Constructele naţionale sunt relativ târzii, au venit într-un moment în care cultura populară era bine împământenită. Trasarea graniţelor în materie de cultură populară este anevoioasă, trebuie şi acţiune politică.

„Tradiţionalismul sintetic”, „tradiţio-cool-ul” şi alte forme derivate alte „autenticului” reinventat au devenit o tendinţă, care a răspuns (şi mai răspunde) unei nevoi a consumatorilor români. Există riscul sau semnele unei suprasaturaţii a publicului?

Florin Dumitrescu: Suntem încă pe versantul ascendent. Mai e până să apară saturaţia publicului.

În anii ’90 se făcea băşcălie de protocronism. Amintesc de reclama aceea făcută de Headvertising la berea Caraiman („Berea frate cu românul”), în care e ironizată pretenţia noastră că am moştenit totul de la daci. Cine ar fi crezut că, dacă în ’97-’98 se râdea de dacomani, dacomania va creşte şi mai mult ajungând la exagerări de neoprit?
Şi, totuşi…

E foarte greu să apară suprasaturaţia în cazul publicului consumator. Vorbeşti cu oameni simpli şi spui o banalitate de genul „Sănătatea e mai bună decât toate”. O spui cu o anumită jenă, pentru că te gândeşti că omul ăla aude sintagma de o sută de ori pe zi, o spune şi el de tot atâtea ori… Dar îţi dai seama că pe el îl încântă să o audă şi îţi răspunde tot cu clişee. Pentru că asta înseamnă, până la urmă, cultura populară, tradiţia: împărtăşirea unor cunoştinţe comune, cu riscul de a le bătători. Nu poate fi vorba de suprasaturare în cazul tradiţiei.

Publicitarii se opun trendului tradiţionalist, vor să fie modernişti, originali, asta şi dintr-o disperare a marketingului care le impune să inventeze ceva nou, să aducă schimbare. De cealaltă parte, consumatorii vor certitudini, au mai multă încredere în ceva deja ştiut. E un dozaj destul de fin, pentru că puţină originalitate trebuie, altfel reclamele s-ar confunda între ele. Însă trebuie să ai grijă să nu şochezi oamenii, să le spui şi ce vor să audă.


„Tradiţia înseamnă împărtăşirea unor cunoştinţe comune, cu riscul de a le bătători. Nu poate fi vorba de suprasaturare în cazul tradiţiei.” (Florin Dumitrescu)


La televizor toată lumea întreabă: „Când o să se schimbe România?”. De ce să se schimbe? „Pentru că e normal, aşa cum se schimbă iPad-ul, Mac-ul etc”… Doar Vintilă Mihăilescu a spus la un moment dat: „Poate nu trebuie să se schimbe…”.

E cazul să privim în noi înşine, să vedem dacă şi unde e necesar să (ne) schimbăm… Nu pentru că trebuie. Nu pentru că ne impun marketingul sau directivele occidentale.

Aminteşti în carte de o iniţiativă comună a specialiştilor noştri în branding de a construi un brand de ţară. Demersul nu a fost finalizat. De ce?

Florin Dumitrescu: Au fost nişte jocuri politice. E foarte greu să scoţi politicul dintr-un asemenea demers.

Aneta Bogdan, Mihai Ghyka, H.R.Patapievici, Lucian Georgescu, Ştefan Liuţe au făcut un demers intelectual generos şi patriotic în anul 2000. Finalizările au fost dictate însă de politicieni. S-a ales să se facă un brand turistic, pentru că banii se puteau cheltui mai uşor, fără să dai mare socoteală, în zona de promovare turistică.

De ce să te complici cu un brand gândit pe mai multe axe, cu o multitudine de elemente, când poţi face o şuşă pe genunchi, să o dai repede până mâine? A fost o pleaşcă, o plezneală care a convenit unora.

Ce au pornit specialiştii în marketing în jurul anului 2000 este preţios – un hub de reflecţie – deşi poate ei nu au ajuns la nişte concluzii, poate nici măcar nu s-au apropiat de concluzii.

Dar e un demers anevoios. Cu atât mai mult cu cât o componentă a brandingului de ţară este şi conştientizarea noastră, a tuturor cetăţenilor acestei ţări că participăm la un demers comun. Că interesul meu este acelaşi cu interesul tău.

Ar fi posibilă / oportună reluarea procesului de branding?

Florin Dumitrescu: Acum lumea este foarte crizată cu cheltuirea banilor, cu licitaţiile, cu studiile de fezabilitate. Nu se fac lucruri vitale, nu se cumpără lifturi la spitale. Dacă nu eşti în stare să dai drumul la o şosea pentru că ţi-e frică să cheltuieşti nişte bani, atunci…

Va exista o continuare a Tradiţiilor…?

Florin Dumitrescu: Sunt oameni din lumea antropologilor care mă încurajează să fac lucrul ăsta. Aş vrea să scriu despre pieţele agro-alimentare, m-aş duce într-un domeniu mai autentic, mai adevărat decât al supermarketurilor. Pieţele riscă să dispară, ameninţate de supermarketuri.

Dar nu-mi place să vorbesc despre planurile mele, din superstiţie…


Florin Dumitrescu a lucrat peste 20 de ani în publicitate după ce a terminat lingvistică la Universitatea din București. În anii ’90 a publicat primele cronici de publicitate în presa românească, iar în perioada 2001- 2003 a fost editorialist la revista de profil Advertising Maker.

În 2013, a semnat cartea „Bâlciul Universității. Redescoperind spiritul târgoveț în Bucureștiul postsocialist”, apărută în format e-book la editura Humanitas.

Din 2014, ține o rubrică de „antropologic digest” („Jurnal apropologic”) în Cațavencii.

„Tradiții la superofertă”, cu subtitlul: „Între socoteala din agenție și cea de la raft”, a fost publicată de editura Cartier şi este scrisă după teza de doctorat în socioantropologie din 2014 „Supermarketizarea tradițiilor”, coordonată de profesorul Vintilă Mihăilescu.


Acest interviu a fost acordat în exclusivitate și publicat pe website-ul Mediascop.ro în 20 ianuarie 2016. Articolul aparține Revistei Paragraf și este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 500 de semne, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.

Publicat de Dana Pătrănoiu

Editor-coordonator

Lasă un răspuns

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.